公共关系学知识点整理
公共关系的概念：
公共关系是一个社会组织的公共关系管理职能。社会组织主要通过自身形象设计、双向信息传播和广泛的社会交往，在公众中树立良好的形象并达成和谐的交往状态，为自身事业的发展创造最佳的社会环境，实现组织既定目标。
组织形象的定义：
是公众对于社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
组织形象的构成：
1.特征与风格（内在、外在） 2.知名度与美誉度 3.组织形象定位
组织形象的特征：
1.组织形象的主客观两重性
2.组织形象的多维性
3.组织形象的相对性
4.组织形象的相对稳定性
公共关系学：是研究公共关系活动现象及内在规律的一门学科
学科包括：1.公共关系理论 2.公共关系实务 3.公共关系发展史
学科性质：以公共关系为研究对象的公共关系学是一门综合性的交叉、边缘、新兴的应用学科。
公共关系的三大要素：
社会组织（公共关系的主体）、传播（公共关系的手段）、公众（公共关系的客体）
社会组织的概念：
是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会结构或团体。
社会组织的分类：
1.互利性 2.营利性（经济组织） 3.服务性 4.公益性组织
传播的概念：
是指个人、组织、社会之间信息的传递、接收、交流分享与双向沟通的过程。公共关系传播是指传播双方通过一定媒介，使信息达到交换、融解。
传播沟通的一般方法（步骤）：
1.确定对象 2.拟定内容 3.安排具体形象 4.选择媒介 5.反馈效果
传播沟通时应注意：
1.有利于树立组织的良好形象。 2.有利于满足公众的信息需求。
公众的概念：
公共关系的工作既包括与它有关系的组织内外的个人，也包括与它有关系的其他社会组织。
公共关系的三大要素的协调：
1.社会组织的主导性 2.传播的效能性
3.公众的权威性 4.社会组织、传播、公众的统一协调
公共关系的特征：
1.以事实为依据 2.以沟通为手段
3.立足于有效沟通 4.坚持对社会负责的原则
沟通的手段：
1.认清沟通的公众对象 2.明确沟通的主要目标
3.立足于有效沟通 4.真诚是公共关系人员的信条
公共关系总结：
1.行为主体：组织机构。 2.沟通对象：相关公众。 3.工作手段：传播沟通。
4.本质：双向的信息交流。 5.目标：为组织机构树立良好的公众形象。
关系的特点：
1.客观性和有效性 2.可变性 3.复杂性和多样性
古人对于公共关系的认识：
<一>、中国古代：
春秋战国时期，产生公共关系萌芽。
中国古代的公共关系思想以“礼之用，和为贵”为特征
（1）在观念认识上，重视民众舆论，强调 “仁者” 爱人。
（2）在行为规范上，讲究 “礼”、“信”。“礼” 就是行为的方式和沟通的手段，其核心是互敬、平等和谦和。“信”强调知行，言行合一。
（3）在交往方式上注重 “人和、平等、谦让”。
（4）讲究语言传播的经验和技巧。
<二>、古代西方：
古代西方注重现实的处理。
古希腊人对于沟通技术非常推崇。
对于古人公共关系的评价：
1.东西方人类历史上统治者都重视宣传舆论。 2.东西方社会发展中，都重视沟通与交往。
3.早期公共关系活动零碎而不成体系。 4.20世纪初，公共关系随商品经济、民主政治和传播技术的发展而发展。
一、公共关系产生、发展的过程
１. 萌芽阶段（巴纳姆时期）：
n 代表事件：“便士报”、 “报刊宣传运动”
n 代表人物：菲尼斯·泰勒·巴纳姆
19世纪30年代，美国报界以《纽约太阳报》为首引领了一场 “便士报” 风暴。
从此美国报纸由贵族化走向了大众化。
报刊大众化引起政府部门及各类巨头的高度重视。
在巴纳姆时期，践踏公众利益的卑劣行为，损害了公共关系职业道德，完全违背公共关系的诚信宗旨，是美国公共关系史上不光采的一页。故历史上称为“反公共关系时期”、“公共关系的黑暗时期”。
２. 产生阶段（艾维·李时期）：
n 代表事件：“揭丑运动”（又称“扒粪运动”“清垃圾运动”）。
n 代表人物：被尊为“公共关系之父”的艾维·李 。
19世纪末20世纪初，美国1%的人，占据财富的54%。
资方“非人性化”的行为导致社会环境的严重恶化。
1903年，艾维·李和他人在纽约合资成立了公共关系事务所，开展收费的公共关系服务，这是现代公共关系诞生的标志。 艾维 · 李的公共关系思想是 “公众必须迅速被告知” 、对公众 “讲真话”，要调整对公司不利的自身行为，以期求得公众和社会的谅解。
艾维·李的作用与贡献，被称为“现代公共关系之父”。
⑵ 公共关系的产生（伯内斯时期）
爱德华 · 伯内斯，1891年出生，著名心理学家弗洛伊德的外甥，曾受聘于美国的福特汽车公司，担任公共关系经理
1923年，伯内斯在纽约大学开设公共关系学课程，同年发表世界上第一部公共关系经典著作《舆论之凝结》。
伯内斯关于 “公共关系咨询” 的作用：
① 是为商业界和产业界提供政策建设、使之实行合理化的社会行为；
② 是通过宣传上述政策和行为，赢得公众的好感和支持。
1952年，伯内斯发表《公共关系学》教科书。
伯内斯公共关系思想的核心是 “投公众所好” 。
3. 发展阶段（现代时期）
20世纪50年代，斯科特·卡特利普与阿伦·森特合著了《有效的公共关系》，创造了公共关系中利益双向均等、信息双向沟通的“双向对称”模式。
他们认为：“公共关系就是一个组织为与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。”
公共关系产生的基本条件：
现代公共关系产生于20世纪初的美国。
1. 公共关系产生的政治条件
社会政治生活的民主化是公共关系产生和发展的社会政治条件。
封建社会的政治特点：独裁、专制、世袭，“民怕官 ”。
资本主义社会的政治特点：变独裁为民主、变专制为共和制、变世袭为民选，“官怕民 ”。
2. 公共关系产生的经济条件
（1）社会分工的发展，分工越细寻求合作的愿望就越强； （2）商品经济的高度发展。
3. 公共关系产生的科学技术条件
组织的特点
（一）组织是劳动分工和社会需要的产物。 （二）组织的目标决定组织的性质。
（三）组织必须与环境进行整合。 （四）组织离不开内部的管理、分工与协作。
（五）组织的生存、发展都是通过竞争实现的。
组织的分类
国外划分：
l 按组织成员之间关系的性质和密切程度：
1.正式组织 2.非正式组织
l 按组织的社会功能：
1.产业组织 2.整合组织 3.政治组织
l 按组织获利和利益分配方式：
1.互利性组织 2.赢利性组织 3.服务性组织 4.公益性组织
l 按组织主要的管理手段、机制：
1.强制性组织 2.功利性组织 3.规范性组织
我国根据组织的性质与社会角色将社会组织分成五类：
1.经济组织 2.政治组织 3.文教科卫组织 4.群众组织 5.宗教组织
组织环境的概念：
组织环境是由影响和制约组织生存、发展的诸多因素构成的大系统。
组织环境的构成：
按照组织对这些因素的控制、影响程度的不同，可将它们区分为组织的内部环境和外部环境两大类。
公众与组织环境
在构成组织内外环境的众多因素中，公众是最有影响力、最为活跃的因素。公共关系至关重要的作用是帮助组织调整并且适应它们所处环境的变化。
组织通过公共关系积极影响环境的作用：
1.减少各种人为的障碍和阻力，降低发展的成本；
2.人才、资金、信息、知识等各个方面得到必要的支持。
3.有利于组织履行自己的社会责任，优化周围的社区环境，繁荣社区和地方的经济、文化。
4.有利于组织有形资产的扩大，以较小的代价吸引最优秀的人才，树立良好的形象与声誉。
评价一个组织公共关系工作的效果，应该以该组织内外环境发生的变化作为重要标准。
公共关系中的“公众”概念：
主要是指那些与组织有利益关系，可以互相影响的个人、群体或其他组织。
组织对于公众的正确做法：
需要更多地采用说服的方式，即积极地通过信息的交流与沟通，来改变公众的看法，形成积极的公众舆论，与公众之间保持良好、和谐的关系。这便是公共关系的主要工作。
l 组织是公共关系工作的主体
l 公众是公共关系工作的对象
l 信息的沟通是公关工作的主要方式和手段。
公共关系工作的本质：
就是组织为了实现自己的发展目标、影响公众舆论、协调公众关系，而与公众进行的积极的信息传播、交流、沟通和说服活动。
社会关系和人际关系是构成关系世界的两种主要类型。
前者是指建立在一定的生产关系基础上的关系，后者是指个人之间的关系
公众关系作为组织与社会环境交流的纽带，其核心是组织与公众之间的利益关系，是一种交织着人际关系，往往表现为组织和组成公众的个人之间的联系。
组织的公众关系：
组织离不开公众，而公众也同样需要组织。两者的结合及相互依存，是现代社会中双方实现共同发展与各自利益的重要条件。组织与公众是主体与主体之间以利益为纽带、以信息为媒介而形成的联系，即“主体←→主体”。
公众关系的特点：
1.最重要的特点是具有情感基础。 2.一方面，受到社会关系的支配和制约，不能单独存在。
3.另一方面又以个性化的独特方式，体现、丰富着社会关系。
公众并不是被动的客体，他们也同样能动地影响，甚至决定着组织的命运。
公众是公共关系活动的客体，是公共关系活动的对象。
公共关系中的公众的概念：与社会组织发生一定关系的个人或社会群体。
在公共关系中，公众是由组织来确认的，每个组织都有自己特定的公众对象。组织的性质、规模和目标，决定了公众的范围和数量。
公众的特点：
1.共同性 2.可变性 3.多样性
公众的需求：
公众为了实现自己利益，会对组织产生需求。不同类型的公众，由于自身利益差别，对组织的需求也不同。
公众的权利：
1.知情权 2.建议权 3.选择权 4.行动权
社会组织必须承担向公众提供真实信息的义务和责任，努力实现与公众的沟通和联系。现代经营理念“公众总是对的”
公众的分类：
（一）根据公众在组织环境中的分布：
1.内部公众：组织内部成员。如管理、技术、生产、销售、辅助人员和股东等。
2.外部公众：组织外部环境的公众对象。如消费者、协作伙伴、新闻媒体、政府机构等。
公共关系工作应内外有别。内部公众是组织公共关系的基础、重点和保证。
（二）根据关系的重要性和影响程度：
1.首要公众：对组织的生存、发展起决定性影响的公众。
2.次要公众：有影响，但影响不是决定性的。
这种划分是多层次的、相对的。
有利于组织在资源的投入上区分轻重缓急，以首要公众为工作重点。
（三）根据关系的稳定程度：
1.稳定公众：具有稳定结构、与组织保持较为稳定关系的公众。如员工、老客户。
2.周期公众：遵循一定规律和周期而出现的公众。如旅游旺季的游客、民工潮等。
3.临时公众：因某些临时因素和突发事件而出现的公众。如地震、飓风、聚集群众等。
这是组织制定公共关系长期性策略、周期性政策和临时对策的依据。
（四）根据公众对组织的态度：
1.顺意公众：有好感、持肯定态度
2.逆意公众：缺乏好感，持否定态度
3.边缘公众：态度、意向不明确的公众
了解公众态度是公关工作的起点。转变公众态度是公关工作的直接目标，也是衡量公关工作成效的重要依据。“争取中间，抓好两头。”
（五）根据组织的需求和价值取向：
1.受欢迎的公众：所持态度符合组织的需要、正在或将会对组织产生积极影响的公 众 。如各类投资者，新老客户，关心、帮助组织的政府部门、新闻记者等。——协调合作
2.不受欢迎的公众：其行为和态度不符合组织的需要，正在或将会对组织造成消极影响的公众。如那些利用职权增加组织额外负担的行政机构和人员，对组织怀有敌意的新闻记者等。——疏远和警惕
3.被追求的公众：那些组织需要，但他们自己却对组织缺乏了解、态度相对冷淡的公众。如社会名流—积极公关。
（六）根据公众的形成及其发展过程：
1.非公众：是公共关系学中特有的一个概念，指与组织不发生关系，也没有相互影响的个人、群体或其他组织。
2.潜在公众：指那些由于组织的行为有可能与组织发生联系，并对之产生影响的公众。
3.知晓公众：那些已了解到组织的有关信息，并意识到自己的权益及其与组织关系的公众。
4.行动公众：指那些已采取行动，对组织产生实际影响的公众。
掌握公众从潜在到知晓，再到行动的转变过程，可以准确把握公关工作的时机、节奏，采取不同政策，提高公关工作有效性。
公关工作的基本任务和目标：
积极主动地影响公众，进而改善组织的环境。
了解公众的概念：
是指深入公众中调查研究，接收信息的过程，它是影响公众的前提。它为公关工作提供信息依据，使之能较好地符合公众的信息需求，达到预期的效果。
如何了解公众？
1.摸清公众的分布与主要类型。
2.利用各种方式的交往，真诚地接近公众。
3.进行公众调查。（访谈法、问卷法、网络法）
4.随时关注大众传媒和网络有关公众的信息，形成公众信息档案。
如何服务公众？
1.在熟悉、了解公众的基础上，解决公众的需要与困难。
2.履行社会责任，营造良好环境。
3.做好本职工作，适应公众需求。
4.注意在细节上下功夫。
了解公众与服务公众的关系：
了解公众是服务公众的前提，服务公众是影响公众的基础。
劝说公众的概念：
即将组织的信息传播给公众，引导公众了解和认识组织及其活动，培养公众对组织的好感，促使公众形成、强化或转变对组织的态度。
劝说公众的过程：
组织传播信息ààà公众自主选择信息ààà保存有用信息ààà公众情感、态度变化ààà产生新的情感、态度ààà行为习惯、心理定势
如何劝说公众？
1、以真诚平等的对待公众，充分尊重公众选择信息的权利
2、向公众提供真实可靠、具有内在价值、与公众利益相关的信息。
3、掌握传播信息的规律与艺术，精心策划信息传播的内容、搭配与尺度，把握信息传播的最佳方式、数量与时机。
舆论的概念：
舆论是某个时期大多数公众表现出的比较一致的看法和意见。
舆论形成与发展的特点：
1、起因于涉及公众利益的特殊问题或突发事件。
2、传播迅速，情绪高涨，意见倾向一致。
3、规模、强度与持续时间的长短和归宿，取决于问题和突发事件的性质和对公众利益影响程度，取决于信息的内容、传播范围和供给数量，也取决于舆论领袖的作用与权威性。
4、因势利导，使之渐趋理性，不能强行遏制。
如何积极影响舆论？
1、加强信息沟通，及时预测分析。
2、分析舆论性质，统一思想认识。
3、 及时提供真相，引导舆论导向。
4、 做好领袖工作，转化公众情绪。
5、做好善后工作，恢复组织环境。
公众舆论的概念：
也可以称之为民意，是公众利益和意愿的自发性外在体现。所以，公共关系必须关注与公众具体行为指向密切相关的公众舆论。
１、了解民意是制定公共关系策略的前提；
２、影响民意是开展公共关系活动的核心；
３、顺应民意是实现公共关系目标的追求。
第三节 公众对象举要
（一）内部公众：
内部公众的概念：
